近幾年來，由于新媒體的強力推動，以及客觀上互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，對數(shù)字營銷的討論成為一股潮流，似乎不討論數(shù)字化的營銷論壇都顯得OUT了，不討論社會化媒體就不能稱之為真正的營銷。甚至，許多大牌的電視報刊都不愿稱自己為“傳統(tǒng)媒體”，為了顯示自己觀念的超前性、領(lǐng)先性，紛紛貼上“網(wǎng)絡(luò)”“數(shù)字”的外衣——其實他們所謂的互聯(lián)網(wǎng)布局只是剛剛起步，有的甚至根本沒有什么思考。
這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國大多數(shù)的企業(yè)卻對“數(shù)字營銷”保持著距離，他們并不心動于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”，倒是這個行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營銷創(chuàng)新，但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段;營銷創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析，但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。
所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認(rèn)為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當(dāng)下或者未來相當(dāng)長的時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。
一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據(jù)絕對的投放主體位置，達80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)(門戶、視頻、團購、社交、游戲等)的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網(wǎng)絡(luò)。
筆者這樣講并不是說互聯(lián)網(wǎng)不值得營銷實戰(zhàn)者關(guān)注。相反，筆者在論壇上就傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷也談了自己的觀點：一、中國的企業(yè)的確需要制定自己的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，因為80、90后已經(jīng)成為消費的主力，而他們基本上是泡在網(wǎng)絡(luò)里長大的。新興消費者的崛起是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時必須面對的前瞻性課題，不能視而不見。二、這個戰(zhàn)略必須兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售與市場推廣兩個層面。企業(yè)家不能只在意帶來銷售的渠道，而無視網(wǎng)民對企業(yè)的品牌認(rèn)知。例如，有些網(wǎng)站靠打折取勝、這是目前網(wǎng)絡(luò)渠道的主要“賣點”。這雖然會給企業(yè)帶來巨大的銷量，但可能讓企業(yè)的品牌變得貶值，從而失去未來。三、資源配置上，除非企業(yè)家有破釜沉舟的決心，否則建議采取老產(chǎn)品、渠道、團隊采用老方法，新產(chǎn)品、渠道、團隊采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，而且不能外行指揮內(nèi)行，這樣傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷時既能鞏固既有根基，又能開辟第二戰(zhàn)場。四、在媒體運用上，還是要采取混合媒體的方式，即兩股媒體力量兼顧運用，達到分層次影響不同消費群的效果——當(dāng)然，新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定是采取全面的數(shù)字營銷戰(zhàn)略了，而新生的制造企業(yè)也可以如此，但必須有一個在這方面非常擅長的 CMO 領(lǐng)導(dǎo)。
因此，對于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字營銷既要保持強烈關(guān)注，又要保持距離;既有戰(zhàn)略，又分階段、分步驟實施;既不能操之過急，又不能無視時代變遷，既要重視銷售又要重視品牌，如此方能繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)走向更成功的未來。
